Copywriting, storytelling e pubblicità

Da un po’ di tempo a questa parte la parola storytelling è diventata di dominio pubblico, esce fuori nei dibattiti politici, nelle campagne di promozione sociale, culturale e turistica, insomma ne viene fatto ormai abbondante (ab)uso in ogni ambito della comunicazione.

Ma cosa si intende con questo termine e come si traduce in prassi comunicativa? Molto semplicemente lo storytelling è una modalità per trasmettere contenuti sotto forma di racconto e in quanto tale si avvale dell’uso di quelle tipiche strutture narrative, più o meno complesse, necessarie all’articolazione di una storia.

L’utilizzo anche in ambito pubblicitario di dinamiche di intreccio che, seppur spesso basiche, lavorano in termini di personaggi, temi universali, conflitti e obiettivi da raggiungere, non è certo una novità; tuttavia il sempre maggior numero di campagne studiate con questo tipo di approccio narrativo ci deve far riflettere su quelle che sono le peculiarità dello storytelling e i motivi della sua riscoperta come strumento vincente.
In un mercato ormai saturo in termini di offerta comunicativa e con un pubblico oltremodo smaliziato, attirare l’attenzione non basta più; bisogna produrre contenuti non soltanto utili ed accessibili, ma anche coinvolgenti ed ecco che, allora, raccontare storie aiuta a stabilire un filo diretto tra emittente e ricevente attraverso l’identificazione ed il trasporto emotivo.

Tutti noi, infatti, utilizziamo lo schema del racconto per comprendere le nostre esperienze e la realtà che ci circonda, esso è la forma con cui diamo senso al divenire temporale e causale delle nostre esistenze; ecco perché lo storytelling, a prescindere dall’argomento trattato, ci risulta naturalmente fruibile e garantisce, a chi racconta storie, una maggiore penetrazione nei confronti del suo pubblico.

La comunicazione che punta sullo storytelling tende poi a perdurare nel tempo, perché la forma del racconto è quella attraverso la quale il genere umano non solo interpreta i fatti, ma ne conserva e tramanda anche la memoria; in questo senso un orientamento di carattere narrativo aiuta a consolidare il ricordo di ciò di cui si parla, indipendentemente dal fatto che esso abbia o meno caratteristiche memorabili.

La formula dello storytelling diventa inoltre strategicamente efficace nel momento in cui ho la necessità di costruire un’identità riconoscibile, di dare una “personalità protagonista” a qualcosa privo di qualità specifiche ed esclusive. Il concetto di storia presuppone, infatti, la creazione di un contesto di azione in cui chi o cosa si muoverà, lo farà assumendo dei ruoli ben definiti.

Infine lo storytelling, nel suo veicolare un messaggio attraverso un racconto, costruisce un universo di riferimento finzionalmente credibile, ideale per favorire lo sviluppo spontaneo e seriale di efficaci forme di crossmedialità (l’interconnessione tra differenti mezzi di comunicazione) con il semplice rimando alla suggestione tematica della storia o alle atmosfere del “mondo” creato.

L'insegnamento di Copywriting che tengo in Accademia comprende anche un approfondimento sia teorico che pratico dei principali meccanismi narrativi dello storytelling.